Etika Dalam Periklanan

Pengertian Etika

Secara sederhana, etika adalah suatu suatu cabang ilmu filsafat yang mencari jawaban atas pertanyaan-pertanyaan moral. Etika berisi prinsip-prinsip moralitas dasar yang akan mengarahkan perilaku manusia.

Jenis-Jenis Etika

Meta ethics:

Berkaitan dengan arti atas suatu penilaian etis sehingga dapat dipertanggung-jawabkan kebenarannya. Mempelajari dasar-dasar etika dan moralitas.

Normative ethics: Suatu pengetahuan mengenai apakah suatu perilaku itu benar atau salah (science of conduct)

Socrates: Seseorang akan melakukan hal yang benar bila ia mengetahui apa yang benar. Tindakan yang salah muncul karena orang itu tidak mengetahui apa yang benar.

Aristotle: Seseorang akan melakukan hal yang benar bila ia menyadari sepenuhnya kemampuan dirinya. Rasa frustrasi dan ketidakbahagiaan muncul karena seseorang tidak dapat memunculkan seluruh potensinya.

Hedonisme: Seseorang dianggap benar bila ia mementingkan kepuasan dirinya dan mengurangi rasa sakit.

Cyrenaic Hedonism: Carilah kepuasan diri, itulah yang terbaik

Epicureanism: Carilah kecukupan diri

Stoicism: Hal yang terpenting adalah pengendalian diri dan kedamaian

Applied ethics: Suatu cabang filsafat yang berusaha menerapkan teori-teori mengenai etika pada kehidupan sehari-hari manusia.

Contoh: Etika Bisnis, Etika Kedokteran, Etika Periklanan

Applied ethics pada umumnya berupa etika profesi dan etika organisasi

Dengan semakin kompleksnya masalah moralitas di dunia modern, tidaklah mudah menerapkan dikotomi (benar-salah) pada setiap masalah moral. Setiap masalah dapat dilihat dari berbagai sudut pandang yang dapat menghasilkan pendapat/penilaian yang berbeda-beda.

Contoh: Apakah etis/bermoral seorang ibu menggugurkan kandungannya? Apakah etis/bermoral seseorang melakukan hubungan seksual sebelum resmi menikah?

Jawaban atas pertanyaan-pertanyaan moral di atas bisa beragam tergantung pada latar-belakang sosial, budaya, agama dan kepercayaan individu yang menghadapi pertanyaan tersebut. Tindakan tersebut dapat dinilai tidak bermoral dari satu sudut pandang, tapi bisa saja dibenarkan dari sudut pandangan yang lain.

Etiquette:

Suatu pedoman perilaku yang mempengaruhi harapan untuk berperilaku sosial sesuai dengan konvensi norma yang berlaku dalam suatu kelompok sosial tertentu

Contoh: Tidak sopan bila makan sambil bicara

Etika vs Etiket:

Etika mempunyai cakupan yang jauh lebih luas daripada etiket karena etika menjangkau proses berpikir dan suara-hati dalam menentukan suatu pendapat atau perilaku sedangkan etiket terbatas pada perilaku sosial saja.

Dengan kata lain, seseorang dapat saja melakukan suatu perilaku yang beretiket (sesuai dengan tuntutan lingkungan sosialnya), tapi sebenarnya perilaku tersebut tidak disukainya, tidak dapat diterimanya sebagai bagian dari nilai-nilai hidupnya. Contoh: Suatu suku bangsa mempunyai etiket bila berjalan di hadapan seseorang yang lebih tua usianya, maka ia harus menundukkan badannya sebagai tanda hormat. Seseorang dari suku bangsa lain mungkin saja melakukan hal itu demi tenggang-rasa sosial dengan lingkungannya walaupun pada saat ia berada di lingkungan sosial lainnya, ia tidak akan secara konsisten melakukan hal tersebut.

Etika dengan demikian membentuk nilai-nilai yang bersifat relatif lebih konsisten dibandingkan etiket.

Etika & Budaya

Sebagai salah satu tatanan moral, maka etika akan sangat dipengaruhi oleh budaya. Budaya yang berbeda dapat membentuk tatanan moral yang berbeda dan dengan demikian sistem etika yang berbeda pula. Dalam setiap budaya terdapat nilai-nilai budaya, contoh: gotong-royong, penghormatan pada orang tua, dll

Ada nilai-nilai budaya yang bersifat lokal (hanya berlaku pada satu kelompok sosial saja) ada pula nilai-nilai budaya yang bersifat inter-lokal, bahkan global (contoh: penghargaan kepada nilai-nilai kejujuran bersifat global, penilaian negatif kepada orang yang hanya bisa bicara tapi tidak mau bertindak adalah contoh etika global lainnya)

Nilai-nilai budaya akan mempengaruhi norma etika yang terbentuk

Perlu dicatat bahwa kelompok sosial disini dapat pula berarti institusi, kelompok profesi (contoh: dokter, militer dlsb) dan sebagainya. Artinya, setiap kelompok sosial pasti akan membentuk suatu nilai-nilai budaya (misalnya dalam perusahaan, dikenal istilah: budaya perusahaan, dan dalam budaya tersebut terdapat nilai-nilai tertentu yang membedakan perusahaan yang satu dengan perusahaan lainnya).

Etika & Hukum Positif

Etika seringkali menjadi acuan dari penyusunan suatu hukum positif. Umumnya, etika muncul terlebih dahulu baru institusi pemerintah (sebagai badan yang berhak menerbitkan hokum positif) mengangkat pedoman etika tersebut menjadi suatu hokum positif. Hal ini terjadi karena pemerintah menginginkan adanya sanksi hukum yang lebih jelas dan pasti bagi tindakan-tindakan tertentu (bila hanya ada pedoman etika, maka sanksinya hanyalah sekedar sanksi sosial, dimana setiap kelompok sosial bisa memberikan sanksi sosial yang berbeda-beda; baik dari sisi bentuk sanksinya, maupun bobot sanksi tersebut).

Contoh: peraturan mengenai aborsi, peraturan mengenai pornografi, peraturan mengenai jurnalisme, dll.

Meskipun demikian, etika umumnya selalu bersifat lebih luas daripada hukum positif. Hal ini disebabkan pedoman etika selalu bersifat lebih dinamis (bergerak dan berubah mengikuti pola perubahan budaya suatu kelompok sosial) daripada hukum positif yang tidak dapat dipungkiri akan selalu mempunyai muatan  kepentingan-kepentingan politis di dalamnya.

Secara sederhana: pelanggaran atas suatu hukum positif akan selalu berarti perilaku yang tidak etis tetapi pelanggaran suatu etika, belumlah tentu melanggar suatu hukum positif.

Iklan & Etika

Sebelum mengaitkan ke dua hal di atas, marilah kita kembali perhatikan beberapa pengertian dasar mengenai iklan dan periklanan.

Definisi iklan:

Pesan komunikasi pemasaran atau komunikasi publik tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui sesuatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat

Definisi periklanan:

Seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, penyampaian dan umpan balik dari pesan komunikasi pemasaran

(Dikutip dari: Etika Pariwara Indonesia, cetakan 3, 2007)

Keuntungan dari adanya iklan:

Adanya informasi kepada konsumer akan keberadaan suatu produk dan “kemampuan” produk tersebut. Dengan demikian konsumer mempunyai hak untuk memilih produk yang terbaik sesuai dengan kebutuhannya.

Adanya kompetisi sehingga dapat menekan harga jual produk kepada konsumen. Tanpa adanya iklan, berarti produk akan dijual dengan cara eksklusif  (kompetisisi sangat minimal) dan produsen bisa sangat berkuasa dalam menentukan harga jualnya.

Memberikan subsidi kepada media-massa sehingga masyarakat bisa menikmati media-massa dengan biaya rendah. Hampir seluruh media-massa “hidup” dari iklan (bukan dari penghasilannya atas distribusi media tersebut). Munculnya media-media gratis memperkuat fakta bahwa mereka bisa mencetak dan mendistribusikan media tersebut karena adanya penghasilan dari iklan.

Keburukan dari adanya iklan:

Memunculkan budaya materialisme. Konsumer yang tidak memiliki kemampuan rasional yang cukup baik dapat mudah terbujuk untuk membeli/mengkonsumsi produk-produk yang mungkin bukan merupakan kebutuhan utamanya. Hal ini dapat mengakibatkan persepsi yang salah di mata masyarakat bahwa memiliki/mengkonsumsi suatu produk dianggap menaikkan harkat diri manusia. Contoh: bila belum makan hamburger, rasanya belum menjadi manusia modern.

Memunculkan perilaku stereotip yang berbahaya. Penampilan tokoh-tokoh/model pada iklan dapat menimbulkan persepsi yang salah, seperti: bicara mengenai karir berarti bicara mengenai dunia kaum pria, bicara mengenai kecantikan berarti bicara mengenai kulit yang putih, rambut yang panjang terurai, bicara mengenai keluarga bahagia berarti bicara mengenai ayah, ibu, anak pria dan anak wanita dan lain-lain.

Munculnya produk-produk yang sebenarnya berbahaya untuk dikonsumsi. Karena alasan mendapatkan perlakukan yang sama dalam berkomunikasi dengan konsumernya, maka produk-produk itu juga diperkenankan beriklan (walaupun dengan banyak batasan) sehingga mempunyai resiko produk-produk itu dikenal oleh consumer-konsumer baru yang sebelumnya belum mengenail produk-produk tersebut. Ada pula produk-produk lain yang dalam iklannya berusaha membujuk konsumernya untuk menggunakan suatu produk dengan frekuensi yang sebanyak mungkin sehingga dapat memutar roda ekonomi. Padahal penambahan frekuensi penggunaan tidaklah secara otomatis berdampak pada peningkatan kualitas hidup manusia, bahkan dalam beberapa kasus, hal ini malah bisa membahayakan diri manusia.

Efek negatif iklan bisa sangat signifikan karena 3 faktor utama dari ciri-ciri dasar iklan:

Persuasif

Iklan bagaimanapun juga akan selalu mempunyai unsur membujuk seseorang untuk mempercayai isi pesan pada iklan tersebut dengan harapan konsumer mau memperhatikan, mencoba dan menjadi loyal terhadap suatu produk/jasa.

Frekuensi

Iklan akan selalu ditampilkan dengan frekuensi yang tinggi dengan harapan dapat menjangkau lebih banyak konsumer dan makin mudah diingat oleh konsumer.

Exposure

Eksposur berkaitan dengan bagaimana pengiklan berusaha “mengurung” konsumer dengan berbagai macam media untuk menyampaikan pesan-pesan iklannya. Setiap media yang digunakan berarti akan menambah tingkat eksposur dari produk/jasa tersebut sehingga konsumer selalu teringat atas produk/jasa tersebut.

Menyadari sisi baik dan buruk dari periklanan, maka perlu disusun suatu pedoman Etika Periklanan di Indonesia (yaitu kitab Etika Pariwara Indonesia).

Apakah lalu masalahnya selesai? TIDAK!

Muncul pertanyaan baru: bukankah iklan “mendewakan” kreatifitas? Panduan etika hanya akan membatasi bahkan memasung kreatifitas tersebut!

Iklan dan etika seharusnya TIDAK dipertentangkan dan justru harus saling melengkapi

Lihat kembali pada definisi iklan dan pengertian mengenai etika

Keduanya memiliki satu unsur yang sama:

o    Iklan harus bersifat komunikatif kepada khalayaknya agar dapat diterima

o Untuk itu, iklan perlu mengetahui “consumer insights” yang akan sangat erat kaitannya dengan nilai-nilai budaya

o Etika juga disusun berdasarkan nilai-nilai budaya; termasuk nilai-nilai budaya dari khalayak

o Etika dengan demikian merupakan “negative consumer insights”; suatu pagar yang membatasi kreatifitas agar pesan komunikasi tidak ditolak oleh khalayak

Dapat ditambahkan pula analogi berikut di sini:

Pekerja kreatif di dunia periklanan adalah berbeda sifatnya dengan pekerja kreatif di dunia seni murni (“pure art”). Kreatif di dunia periklanan termasuk kategori “commercial art”; dimana dalam pengertiannya, suatu karya kreati periklanan berarti mempunyai “stakeholder” yaitu: pemesan iklan (produsen), biro iklan, mitra kerja biro iklan (rumah produksi, percetakan dan sebagainya), media massa dan berakhir pada konsumen. Suatu karya “pure art” (misalnya karya lukisan Picasso), lebih cenderung merupakan karya “dari saya untuk saya”. Suatu “consumer art” harus dapat menjembatani seluruh kebutuhan dari para “stakeholder”-nya tersebut.

Salah satu “jembatan” yang penting adalah bagaimana inti pesan dalam suatu iklan dapat diterima dengan baik oleh semua pihak yang terlibat. Di sinilah peran etika muncul. Etika komunitas periklanan memang dapat dimaklumi sifatnya membatasi ruang gerak para pelaku usaha di komunitas ini. Pembatasan itu bertujuan positif agar seluruh pihak terkait dapat melakukan usahanya dengan sebaik mungkin tanpa harus merugikan salah satu pihak terkait.

Seorang insan kreatif periklanan yang tidak ingin “dibatasi” dengan segala pedoman etika tersebut sebaiknya berpikir ulang untuk meneruskan karirnya di dunia periklanan karena dengan tidak memperhatikan etika periklanan secara otomatis ia juga tidak mau memahami dan mengapresiasi nilai-nilai budaya masyarakat yang menjadi sasaran komunikasinya. Dengan demikian, dapat dipastikan, hasil karya iklannya tidak akan efektif dan efisien juga.