Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika
seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan,
serta pengevaluasian
produk
dan jasa
demi memenuhi kebutuhan
dan keinginan.
Perilaku konsumen
merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual
rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah,
sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses
pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan
yang matang.
Pendekatan dalam meneliti perilaku konsumen
Terdapat tiga pendekatan utama
dalam meneliti perilaku konsumen. Pendekatan pertama adalah
pendekatan interpretif. Pendekatan ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal
yang mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan focus
group discussion untuk memahami apa makna sebuah produk dan jasa bagi konsumen dan
apa yang dirasakan dan dialami konsumen ketika membeli dan menggunakannya.
Pendekatan ke dua adalah
pendekatan tradisional yang didasari pada teori dan metode dari ilmu psikologi
kognitif, sosial, dan behaviorial serta dari ilmu sosiologi. Pendekatan ini bertujuan
mengembangkan teori dan metode untuk menjelaskan perilaku dan pembuatan
keputusan konsumen. Studi dilakukan melalui eksperimen dan survei untuk menguji
coba teori dan mencari pemahaman tentang bagaimana seorang konsumen memproses
informasi, membuat keputusan, serta pengaruh lingkungan sosial terhadap
perilaku konsumen.
Pendekatan ke tiga disebut
sebagai sains pemasaran yang didasari pada teori dan metode dari ilmu
ekonomi dan statistika. Pendekatan ini dilakukan dengan
mengembangkan dan menguji coba model matematika
berdasarkan hierarki kebutuhan manusia menurut Abraham
Maslow untuk memprediksi pengaruh strategi marketing terhadap pilihan dan
pola konsumsi, yang dikenal dengan sebutan moving rate analysis.
Ketiga pendekatan sama-sama memiliki
nilai dan tinggi dan memberikan pemahaman atas perilaku konsumen dan strategi
marketing dari sudut pandang dan tingkatan analisis yang berbeda. Sebuah
perusahaan dapat saja menggunakan salah satu atau seluruh pendekatan,
tergantung permasalahan yang dihadapi perusahaan tersebut.
Afeksi dan kognisi
Tipe respons
afektif
Elemen pertama adalah afeksi dan
kognisi. Afeksi
merujuk pada perasaan konsumen terhadap suatu stimuli atau
kejadian, misalnya apakah konsumen menyukai sebuah produk atau tidak. Kognisi mengacu
pada pemikiran konsumen, misalnya apa yang dipercaya konsumen dari suatu
produk. Afeksi dan kognisi berasal dari sistem yang disebut sistem afeksi dan
sistem kognisi. Meskipun berbeda, namun keduanya memiliki keterkaitan yang
sangat kuat dan saling memengaruhi.
Manusia dapat merasakan empat
tipe respons afektif: emosi,
perasaan
tertentu, suasana hati/mood, dan evaluasi.
Setiap tipe tersebut dapat berupa respons positif atau negatif. Keempat tipe
afeksi ini berbeda dalam hal pengaruhnya terhadap tubuh dan intensitas perasaan
yang dirasakan. Semakin kuat intensitasnya, semakin besar pengaruh perasaan itu
terhadap tubuh, misalnya terjadi peningkatan tekanan darah, kecepatan
pernapasan, keluarnya air mata, atau rasa sakit di perut. Bila intensitasnya
lemah, maka pengaruhnya pada tubuh tidak akan terasa.
Sistem kognisi terdiri dari lima
proses mental, yaitu: memahami, mengevaluasi, merencanakan, memilih, dan
berpikir. Proses memahami adalah proses menginterpretasi atau menentukan arti
dari aspek tertentu yang terdapat dalam sebuah lingkungan.
mengevaluasi berarti menentukan apakah sebuah aspek dalam lingkungan tertentu
itu baik atau buruk, positif atau negatif, disukai atau tidak disukai.
Merencanakan berarti menentukan bagaimana memecahkan sebuah masalah untuk
mencapai suatu tujuan. Memilih berarti membandingkan alternatif solusi dari
sebuah masalah dan menentukan alternatif terbaik, sedangkan berpikir adalah
aktivitas kognisi yang terjadi dalam keempat proses yang disebutkan sebelumnya.
Fungsi utama dari sistem kognisi
adalah untuk menginterpretasi, membuat masuk akal, dan mengerti aspek tertentu
dari pengalaman yang dialami konsumen. Fungsi ke dua adalah memproses
interpretasi menjadi sebuah task kognitif seperti mengidentifikasi
sasaran dan tujuan, mengembangkan dan mengevaluasi pilihan alternatif untuk
memenuhi tujuan tersebut, memilih alternatif, dan melaksanakan alternatif itu.
Besar kecilnya intensitas proses
sistem kognitif berbeda-beda tergantung konsumennya, produknya, atau
situasinya. Konsumen tidak selalu melakukan aktivitas kognisi secara ekstensif,
dalam beberapa kasus, konsumen bahkan tidak banyak berpikir sebelum membeli
sebuah produk.
Proses pengambilan keputusan pembelian
Sebelum dan sesudah melakukan
pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses yang mendasari
pengambilan keputusan, yakni:
- Pengenalan masalah (problem recognition). Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.
- Pencarian informasi (information source). Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
- Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.
- Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.
- Evaluasi pasca-pembelian (post-purchase evaluation) merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut pada masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen pada masa depan.
Faktor-faktor yang memengaruhi
Terdapat lima faktor internal
yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian:
- Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu.
- Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan tersebut.
- Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.
- Integrasi (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.